在中國,知道杰克·韋爾奇Jack Welch的人恐怕比知道GE(通用電氣)的人更多。在媒體和業界的炒作下,《韋爾奇自傳》簡直成了商業社會的必讀書。而其擔任了20年首席執行官的GE,在中國許多人的心目中卻還是面目模糊。也許有人隱約知道這是一家美國大公司,但說到它的產品,卻又很難說出一二。
從世界范圍來看,GE是一家歷史悠久的公司,是1896年以來惟一一家始終屬于道瓊斯指數成分股的公司。而在美國,GE則是一個極富盛名的品牌。按Interbrand的評估,2004年GE在全球品牌排名中名列第四,品牌價值441.11億美元。設在英國倫敦的Interbrand公司可謂品牌評估的先驅,它所倡導的Interbrand方法在品牌評估實踐中得到了較廣泛的運用。在其品牌價值排名中,2004年前10位分別是可口可樂、微軟、IBM、GE、英特爾、迪斯尼、麥當勞、諾基亞、豐田和萬寶路。值得留意的是,排名前十的品牌大多為消費品牌,而GE是一個例外。
探尋品牌定位
通用電氣公司目前市值1300多億美元,是世界上最大、最多元化的技術和服務公司之一,其業務范圍從飛機發動機和發電機一直延伸到金融服務和美國全國廣播公司(NBC)電視網絡。翻閱通用電氣的歷史,不難發現,與多數美國商業巨頭不同的是,它從不對自己的業務發展方向加以限制:當其大型機械業務面臨反壟斷官司時,它就開拓家用電器市場以換取民間親和力;當蕭條與戰爭來臨時,它就加大軍工產業在公司總收入的比重;而當制造業發展漸趨平緩,它轉而進入利潤更高的媒體娛樂業及金融服務業……
用通用電氣(中國)董事長兼首席執行官孫禮達的話說,GE目前的業務大部分是B to B。對這樣一個其產品不直接面對消費者、而產品又如此多元化的公司而言,如何做品牌推廣的確是一個挑戰。
其實,一百多年以來,GE的品牌形象幾經變化。20世紀30年代是“Live Better Electrically ”電器讓生活更美好 。二三十年代的美國,經歷了歷史上規模最大的基礎設施建設,興建了很多電廠、道路、汽車、工廠。當時的美國和今天的中國非常類似,正經歷一場難以置信的工業革命。“電器讓生活更美好”的口號也呼應著那個時代的主旋律,配合了當時整個世界和市場的情況。
60年代,通用電氣的口號是“Progress is our Most Important Product”進步是我們最重要的產品,80年代之后則是“We Bring Good Things to Life”GE帶來美好生活,這個口號此后使用了20多年,成為了GE品牌和傳統的一部分。
不過,這個口號也存在一定的局限性。“幾乎人人都認為該口號僅指兩件事物:照明和電氣設備。但今天,我們提供的產品和服務遠不止這些。我們擁有技術先進的‘轟動性’產品。每次當我們告訴人們我們不僅僅提供照明和電氣設備時,他們都反響強烈。”通用電氣企業廣告和市場部總經理Judy Hu說。
業務的變遷
其實,自從2001年9月7日,杰夫·伊梅爾特Jeff Immelt接替韋爾奇成為通用電氣的董事長后,他就迫切感到,需要建立一套描述GE核心技術、服務以及相關益處的全新品牌辨識系統。2003年,Imagination at work啟動,其中文譯名為“夢想啟動未來”。
“‘夢想啟動未來’起初是GE內部的主題,” GE企業形象識別部經理提姆·麥克里瑞回憶道,“當伊梅爾特2001年接管公司時,他將公司各部召集在一起,說他的目標就是重新連接起GE的根基——以各領域創新為特征的公司。” 麥克里瑞解釋說:“這個過程以及GE文化就好比一個草圖本,各種新的點子、觀念和發明都首先出現在它上面。”“在GE里,”他說,“這個形象就是整合全公司的紅線。我們努力所做的是超越公司的范圍,將這個理念推廣到公眾。我們雖然把這稱之為品牌重新定義,但是更視之為一種在新世紀表達自我的新方式,并同時融合了GE的價值觀,這是公司于一個世紀前建立時的基石所在。”
此后,GE選擇了紐約的BBDO廣告公司(在中國稱天聯廣告公司)。時經18個月精心打造、首期1億余美元的預算,于2003年1月終于推出了“夢想啟動未來”的廣告宣傳運動。這個運動旨在凸顯GE在各領域的廣泛創新,從電器、醫療健康、金融服務到航空和生命科學。除了要求重新創造GE理念,公司還鼓勵BBDO創新其傳統的廣告媒體途徑。
伊梅爾特說:“在GE,‘夢想啟動未來’并不僅僅是一個市場推廣口號。這是它存在的一個理由。”這一點可以從他日后的并購行動中看出。2003年10月8日起的連續三天內,通用電氣以250億美元的價格先后將威望迪環球影視Vivendi Universal、芬蘭醫療設備制造商醫思公司Instrumentarium及英國醫療診斷和生物科技公司安瑪珊Amersham收入囊中。在此前GE的110年歷史中,最大的一筆交易是1985年以65億美元收購RCA公司。并在之后收購了兩家有線電視頻道Telemundo 和 Bravo、三家水處理公司、三家安全技術公司,以及安然公司Enron的風力發電部門——在伊梅爾特看來,娛樂業和醫療設備業的增長將會快于整體經濟和通用電氣傳統業務的發展。
多元化的營銷策略
在GE(中國)公關總監李國威看來,韋爾奇其實不喜歡廣告,過去GE基本沒什么廣告投放,只是在美國有一些電冰箱的廣告。而來自哈佛的伊梅爾特,對品牌有比較強的意識。他認為,GE應該提高普遍的知名度,尤其在中國、歐洲這樣的市場,如果要長遠發展,普遍的品牌和知名度對公司發展很重要。
在GE高層看來,GE現在雖然可以進一步影響消費者,但畢竟不是消費品公司,從品牌的定位來說,它是一個技術公司,一個B2B的公司。所以,GE要把有限的精力、有限的資金放在充分影響其目標消費群的媒體上,這種消費群是指企業的決策者、政府官員、大學生和公司員工等等。
也有專家認為,GE的廣告策略是為了吸引投資者的注意。對于GE在美國投放的新廣告,紐約TG Riese & Associates品牌咨詢公司總裁Tracey Riese認為,通用電氣的舉措是正確的。“這些廣告并不是要讓消費者購買通用電氣的燈泡,而是讓投資者購買通用電氣的股票。他們明白,投資者不會因為其生產的消費品而投資,而是更喜歡創新和新技術。這些廣告代表著通用電氣公司將產品和創新相結合的思路,這將使其在未來經濟中占據核心位置。”
2004年10月,通用電氣GE公司開始在北京機場及周邊地區投放以支持奧運會為主題的戶外廣告。這是GE公司首次在中國以集團名義做企業形象廣告,公司高層人士稱,此舉在于充分利用GE成為奧林匹克全球合作伙伴的契機,推動GE品牌形象的提升,為中國業務的戰略增長創造條件。GE品牌廣告共有七幅圖案,分別代表其下屬的醫療、飛機發動機、機車、水處理、照明、能源發電和設備租賃業務,代表GE塑料業務的平面廣告也會在近期推出。
李國威認為,在機場做平面廣告,是為了影響企業和政府的決策者,這些人是其主要的目標客戶。此外,之所以沒有更大規模推出廣告,也是受預算的限制,因為GE中國在GE的全球業務所占的比例還是很小,不到3%,目前主要的廣告投入還是在美國。
當記者問到“夢想啟動未來”與其英文口號存在差異時,李國威回答說,關于中文的翻譯他們考慮過很多選擇,廣告公司和員工都為此做過一些嘗試。由于imagination是“想象”,如果直譯過來,應該是“想象在行動”。但這個詞在中文中并不好理解。他們把意思稍微轉了一下,變成“夢想啟動未來”。“中文的夢想,我們也希望可以包含‘想象’這個含義,有一種積極向上的感覺。”他認為,“夢想啟動未來”在市場上的反映還不錯,但也需要進一步的測試。